OSCAR 2016: Famozna akademija ili 'Što se zbiva iza kulisa?'

Holivudska 'kulturna industrija' vrlo je vješto u prvi plan gurnula sve one trivijalnosti koje privlače prosječnog konzumenta. Nagrada je Oscar tako postala poligon za holivudska ega, koja sada mogu cijelom svijetu prezentirati svoje bogatstvo, ugled i glamur – i svijet u tome mazohistički uživa. Zaslijepljenima dijamantnom haljinom Jennifer Lawrence promiče nam sve ono što se nalazi u pozadini prestižne nagrade Oscar i ono što joj prethodi. Put do crvenog tepiha nije nimalo lak, a ni jeftin.

Tek se nedavno počelo davati malo više pažnje i medijskog prostora svemu onome što prethodi nominaciji određenog filma ili glumca/glumice za nagradu Oscar, a obuhvaćeno je imenom  'vođenje kampanje'. Kao što i samo ime sugerira, metode holivudskih kampanja vrlo su slične metodama političkih kampanja. Cilj je kampanje, naravno, utjecati na 'birače' i svojem filmu osigurati nominaciju, a konačno i ono najvažnije - pobjedu.  

Tko čini biračko tijelo Oscara?

Ne može svatko biti zadužen za biranje kandidata za Oscar i pobjednika u određenoj kategoriji, no svi znamo kako dobitnici Oscara vrlo često u svojim 'originalnim' zahvalama uz Boga i majku spominju i Akademiju. Akademija, punim imenom Academy of Motion Picture Arts and Sciences (AMPAS) organizacija je koja se bavi promicanjem filmske kulture i tehnologije, no daleko je najpoznatija po održavanju godišnjih dodjela zlatnog kipića – Oscara.

Akademija broji preko 6000 članova, vrsnih filmskih stručnjaka iz 17 različitih kategorija (glumci, redatelji, kostimografi, kinematografi, itd.). Kako bi postao član ovog društva, moraš i sam biti nominiran za Oscara ili se dva trenutna člana mogu za tebe založiti. U istraživanju koje je proveo LA Times otkriveno je kako većinu Akademije, njih 94%, čine bijelci, 77% muškarci, a prosjek godina svih članova je 62.

Vođenje kampanje

Zadatak je PR mašinerije određenog studija natjerati bijelog muškarca od 62 godine da izabere tvoj film. Kako se to postiže? Naravno, ne biraju se metode i nema toga što nije dozvoljeno (ako se ne sazna). Neke su metode poznate i zapravo uobičajene, za neke se pretpostavlja da se njima služi, no nisu potvrđene, a npr. plaćanje prostitutki bilo bi izrazito nemoralno, malo vjerojatno, ali ne i nemoguće.
    
Screeneri – za članove se održavaju posebne, zatvorene projekcije filma. Iako ovo zvuči prilično jednostavno, vrijeme i mjesto projekcija traži veliku promišljenost. Tako se uzimaju u obzir i mjesta stanovanja većine članova, mjesta na kojima zimuju, ljetuju, odlaze u posjete. Također, na adrese im se šalju primjerci DVD-a. To je dobro i za nas jer screeneri često procure na torrent stranicama.

Oglašavanje – oglasi na web stranicama, u časopisima i na jumbo plakatima podsjećaju birače da glasaju. Prostori za oglase u etabliranim filmskim časopisima kao što su Hollywood Reporter ili Variety, koje čitaju brojni članovi, u vrijeme sezone Oscara često dostižu cijenu i od 70.000$. Također, negativne kampanje, 'šaputanja' i ciljana pljuvačina ostalih kandidata nisu isključene.
 
Izlazak na teren – kao što političari obilaze gradove, nasmijani se druže i rukuju s građanima, tako i glumci i redatelji određenog filma moraju biti prisutni na brojnim zabavama i ceremonijama na kojima ne žele biti, a koje se organiziraju ciljano kako bi se lobiralo za film. Iako je i ovo prilično uobičajena metoda, poznat nam je slučaj Michaela Fassbendera, koji je odbio sudjelovati u Oscarovoj kampanji za film '12 godina ropstva', govoreći kako on 'nije političar, već glumac'. Već i sad možemo primijetiti kako se vrlo malo priča o Fassbenderu kao izglednom pobjedniku u kategoriji 'najbolji glumac' za ovogodišnji film 'Steve Jobs', a s druge se strane Leonarda DiCaprija smatra gotovo pa sigurnim kandidatom za osvajanje prestižne nagrade s filmom 'Povratnik'.

Pomicanje datuma izlaska filma – nije teško zaključiti da će film, što je bliži dodjeli nagrada, tj. kraju godine, bolje i svježije ostati u glavama birača jer zauzima većinu medijskog prostora. Statistički podatak govori kako je 56% filmova nominiranih u kategoriji 'najbolji film' u zadnjih 15 godina krenulo s prikazivanjem u studenom ili u prosincu.

Mešetarenje kategorijama – ova je metoda postala gotovo pa uobičajena praksa na koju Akademija 'u blaženom neznanju' žmiri već godinama. Naime, glumac koji u nekom filmu ima glavnu ulogu, umjesto da sudjeluje u kategoriji 'glavni glumac', namjerno se premješta u kategoriju 'sporedni glumac' kako bi izbjegao konkureciju i osigurao si veću šansu za osvajanje kipića. Koliko je apsurdno proizvoljno određivanje kategorija svjedoči i faustovski slučaj Georgea Clooneyja, koji se 2005. s filmom 'Syriana' dobrovoljno prebacio u kategoriju 'sporedna muška uloga' jer je zaključio kako ne može parirati Philipu Seymouru Hoffmanu, koji je briljirao u filmu 'Capote' te godine. Clooney je osvojio svoj kipić, cijena je bila samo njegova duša. Taj model funkcionira i obratno, pa je tako 2001. godine Ethan Hawke prebačen u kategoriju 'sporedni glumac' samo kako bi u vrlo vješto organiziranoj kampanji Denzel Washington mogao pobijediti kao 'glavni glumac'.

Koliko je prestižni kipić bitan i kakve bizarne proporcije dobivaju kampanje najbolje vidimo na primjeru Harveyja Weinsteina, holivudskog pionira agresivnih kampanja i osnivača Miramaxa te predsjednika Winstein Companyja. O njemu dovoljno govori i činjenica kako je to čovjek koji je uspio pobijediti 'Spašavanje vojnika Ryana' filmom 'Zaljubljeni Shakespeare' u kategoriji za najbolji film 1998. godine. Na kampanju, koju su činili veliki celebrity tulumi, decentna pljuvačina i telefonsko teroriziranje birača, Weinstein je potrošio vrtoglavih pet milijuna dolara. 2011. bio je uključen u anti – 'Hurt Locker' kampanju, u kojoj su istupali pravi vojnici i pljucali kako su ratna zbivanja u filmu netočno prikazana. 2013. je, pak, za promociju filma 'Silver Linings Playbook' unajmio Stephanie Cutter, koja je bila PR agentica američkog predsjednika Obame. Isplatilo se jer je Jennifer Lawrence te godine dobila Oscara.

Iako je ego, kako glumaca, tako i CEO-a velikih filmskih studija, faktor koji te kampanje i pokreće, postoji i puno opipljiviji razlog – novac. Podaci pokazuju kako je film nominiran za Oscara u prosjeku zaradio 13 milijuna dolara više od onog koji nije nominiran. Također, plaća glumca koji je osvojio Oscar u prosjeku se podiže za 4 milijuna dolara, što je znatno više od glumice dobitnice Oscara, čija plaća poraste za svega 500.000 dolara.

Osvještavanjem ovih taktika možemo produbiti naše shvaćanje ovih procesa, kako film dolazi do nominacije, kako se filmovi s malim budžetima uspiju probiti, kako i kome je u interesu da film osvoji nagradu. Jednom kada počnemo obraćati pažnju na vođenje kampanje koje je većinom nevidljivo i suptilno, postaje jasno kako se zapravo oglašavanje često maskira u vijest (npr. Harrison Ford ozlijeđen na snimanju Star Warsa) po onoj staroj paroli 'samo je loša vijest zapravo vijest, sve je ostalo PR'. Plasiranje informacija, vijesti i reklamiranje filma usko je povezano i gotovo neodvojivo. Društvene mreže i internet omogućavaju sve inovativnije marketinške taktike, a indie filmovi pak razvijaju sasvim nove pristupe kojima pokušavaju doskočiti velikim igračima. Vođenje je kampanja nešto na što zaista treba obratiti pažnju.

Oscar nominacije kampanja akademija članstvo dodjele PR biračko tijelo Oscars 2016